Die Sprache der Werbung in der Corona-Krise

Als ich kürzlich durch ein Einkaufzentrum schlenderte, fiel mir ein Plakat¹ auf, das mich veranlasste stehen zu bleiben und mit dem Kopf zu schütteln.

Auf dem Plakat war ein Mann ‚mit migrantischen Wurzeln‘ zu sehen, in männlicher Dominanzposition, kräftig gebaut. Als Text in großen Buchstaben: Lass dich impfen. Der Haupttext in Deutsch, darunter kleiner in verschiedenen Sprachen. Ein Befehlssatz, ein Imperativsatz, ein Aufforderungssatz. Da das Ausrufungszeichen fehlt, wird hier eine nachdrückliche Aufforderung und kein (militärischer) Befehl ‚ausgesprochen‘, aber welcher ‚Durchschnittsbürger‘ macht beim Lesen ‚im Vorbeigehen‘ schon so feine Unterschiede?

Unter der nachdrücklichen Aufforderung, in der linken unteren Ecke: Zwei Sätze, untereinander.

Leben statt Lockdown
Lass dich impfen.

Der erste Satz, unvollständig, ein verkürzter Aussagesatz, der eine Alternative vorstellt: Entweder du kannst ein ‚normales‘ Leben führen, oder es gibt einen Lockdown.² Der ursprüngliche Fachbegriff „Lockdown“ ist inzwischen auch jedem unbescholtenen Bürger vertraut. Er löst ein unbehagliches, bedrohliches Gefühl aus. Während ein Gefängnisinsasse bei einem Lockdown eingesperrt bleiben soll, wird dem Einkaufenden gedroht, ‚ausgesperrt‘ zu werden vom ‚normalen‘ Leben, nicht mehr Einkaufen gehen zu dürfen. Und in diesem Kontext, in diesem Zusammenhang, gewinnt der darunter stehende Imperativsatz die Bedeutung einer Bedingung.

Auch wenn sich der Shopper, der sich dem Plakat nähert, das Plakat nur beiläufig wahrnimmt: die Botschaft erreicht ihn nach der fünften oder sechsten Begegnung mit dem Plakat trotzdem. Und die enthält für den zuversichtlichen, reiselustigen Menschen ein Versprechen: Lass dich impfen, dann kannst du wieder reisen und shoppen gehen.

Für den älteren, ängstlichen Menschen jedoch enthält das Plakat eine ganz andere Botschaft. Er weiß aus dem Fernsehen, dass er in dieser Krise zu der„vulnerablen Gruppe“ gehört, wie er im Fernsehen von verschiedenen ‚Autoritäten‘ gehört hat. Eigentlich will er ‚bloß seine Ruhe haben‘ und sich die Dinge besorgen, die er so braucht.

Er deutet die Botschaft als Drohung: Wenn du dich nicht impfen lässt, gibt es wieder einen Lockdown, wirst du wieder ‚ausgesperrt‘ und kannst nicht mehr einkaufen gehen. Und da gleich im Center eine Impfpraxis ist, in der man sich ohne Anmeldung eine Spritze geben lassen kann, führt er möglicherweise gleich die Handlung aus, die von ihm erwartet wird, zu der er nachdrücklich aufgefordert wird.

Und hier wird exemplarisch deutlich, wie (nicht nur) sprachlich in der gegenwärtigen Krise geworben wird: Man will die ‚Kausalkette‘, die unter allen ‚Geschöpfen‘ nur dem Menschen ‚gegeben‘ ist, verkürzen – wie den Entwicklungsprozess von Gen-‘Therapien’,³ die man aus wirtschaftlichen und politischen Gründen zu ‚Impfungen‘ umdefiniert hat.⁴

Die normale menschenspezifische Reiz-Reaktions-Kette⁵ wäre:

(sprachlicher) Reiz → [(mehr oder weniger starke) Emotion]⁶ → Gefühl → Denken → (als Ergebnis des Denkens) Handlung / Verhalten bzw. Nicht-Handeln.

Diese Reiz-Reaktions-Kette wird nun – wie die ‚Impfstoffentwicklung‘ – in einem Prozess, der sich schon vor Jahren angebahnt hat⁷ – systematisch verkürzt. Es wird versucht, das Denk-Glied aus der Kette herauszubrechen.

Anstatt Menschen über das Denken zum Handeln bzw. Nicht-Handeln zu bewegen, wird gezielt versucht, den Prozess vom sprachlichen Reiz (z.B. einer nachdrücklichen Aufforderung) zum Handeln (Ausführen der Handlung) zu verkürzen, so wie es beim Militär und in anderen streng hierarchisch organisierten Institutionen üblich ist, und wie es in einem technokratisch organisierten Staat wie China zu erwarten wäre.

Das obige Beispiel der ‚nachdrücklichen Impfaufforderung‘ macht deutlich, wie versucht wird, das menschenspezifische Denken auszuschalten und wie wirksam und effizient dieses Plakat konzipiert ist. Es spricht sowohl die Gruppe von Menschen an, die sich durch Belohnung dazu bewegen lassen, eine erwünschte Handlung auszuführen bzw. ein erwünschtes Verhalten einzuüben, als auch die Gruppe, die am besten durch Bestrafung zu einer Handlung oder einem bestimmten Verhalten zu bewegen ist. Das Plakat bietet einem Teil der Shopper Zuckerbrot an, für den anderen schwingt es warnend die Peitsche.

Aus technokratisch-sprachpsychologischer Sicht betrachtet, muss ich sagen: Hut ab vor den Mitarbeitern der Werbeagentur, die das Plakat entwickelt haben und vor den Auftraggebern, die sich für dieses Plakat entschieden haben! (Ich nehme an, dass das ‚Denk-Glied‘ bei ihrer Entscheidung noch ‚eine Rolle gespielt hat‘.)

Aus meiner bescheidenen Perspektive als Mensch hingegen war ich sprachlos. Mir fehlten die Worte. Ich konnte nur noch nicht-sprachlich reagieren und den Kopf schütteln.

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Die zuversichtlichen, reiselustigen Menschen nehmen die Botschaft des Plakats also als Zuckerbrot, als Belohnungsversprechen wahr: Wenn sie sich impfen lassen, dürfen sie wieder reisen. Wenn die Reiselust groß genug ist, wenn das Reisen ein starkes Bedürfnis ist, ist diese Reiselust ein starkes Motiv, das eventuelle Befürchtungen bezüglich durchaus möglicher Nebenwirkungen einer ‚Impfung‘ in den Hintergrund drängt.

Der ältere ängstliche Mensch hingegen hört die Drohung. Er wird ‚genudged’⁸, sich impfen zu lassen. Die Aufforderung dazu ist geschickt geframed.⁹

Was das Erstaunliche ist: Die ‚Impfung‘ ist nach etwas über einem Jahr ‚Impfangebot‘ sprachlich (und damit auch gedanklich) völlig von irgendeinem Gesundheitsaspekt abgekoppelt, hat auch aus Sicht des Auftraggebers der Plakate offenbar nichts mehr mit medizinischem Schutz zu tun. Vom medizinischen Standpunkt betrachtet, ist die ‚Impfung‘ diesem Plakat zufolge reiner Selbstzweck. Und hier zeigt sich deutlich technokratisches Denken: Ein Ziel wird ‚von oben‘ vorgegeben, die ‚Auftragsempfänger‘ (die Mitarbeiter der Werbeagentur) interessiert nur, wie sie dieses Ziel schnell und effektiv erreichen können.

Der einzige Schutz, der durch das Plakat in Aussicht gestellt wird, ist der ‚Schutz vor Bestrafung‘, vor dem ‚Ausgesperrt‘ werden aus der Gesellschaft. Sich ‚impfen‘ zu lassen bedeutet nach diesem Plakat somit: Gegenleistung (‚Bezahlung‘) für eine ‚Dienstleistung‘: die zuversichtlichen, reiselustigen Menschen ‚zahlen per Vorkasse‘ für ein in Aussicht gestelltes Stück (Reise-)Freiheit, wie bei einem Reiseunternehmen. Der ältere ängstliche Mensch ‚zahlt auf Vertrauensbasis‘ für das Versprechen, nicht ‚ausgesperrt zu werden‘ vom sozialen Leben und den Einkaufsmöglichkeiten.

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Müsste nicht jeder, der auch nur mit einer kleinen Portion ‚gesundem Menschenverstand‘ ausgestattet ist, vor dem Plakat stehen bleiben und den Kopf schütteln und sich fragen, ob er gerade träumt oder ob er sich tatsächlich in der technologisch hoch entwickelten Zivilisation des 21. Jahrhunderts befindet, in der gerade der DER GROSSE UMBRUCH, The Great Reset, erfolgt, in der gerade die 4. Industrielle Revolution abläuft?¹⁰

Ja und Nein!

Ja, wenn er in der Lage ist, auch in Krisenzeiten ‚einen klaren Kopf zu behalten‘.

Und damit sind wir bei einem Problem, das sich meiner Meinung nach schon seit einigen Jahren abzeichnet: Viele Menschen haben ihren ‚gesunden Menschenverstand‘ verloren – oder haben nie einen entwickelt.

Nein, weil das Plakat sich ja völlig in Einklang mit dem ‚Zeitgeist‘ der technologisch hoch entwickelten Zivilisation des 21. Jahrhunderts befindet, der für diejenigen, die sich weigern, sich der „4. Industriellen Revolution“ anzuschließen, ‚mitzulaufen‘, ein ‚Ungeist‘ ist.

Wer sich die vielen Videos der ‚industriellen Revolutionäre‘ (leider fast alle in Englisch, auch die von Klaus Schwab) bei Youtube anschaut und ‚mitbekommt‘, mit welcher Begeisterung die ‚Technologie-Revolutionäre‘ über die zukünftige ‚Schöne neue Welt‘¹¹ sprechen, der ahnt, dass das Plakat ‚voll im Trend liegt‘.

Erstaunlicherweise vermisse ich eine ähnliche Begeisterung bei den Politikern (außer bei der Vorsitzenden der Europäischen Kommission, wenn sie ihre Bewunderung – natürlich in Englisch – für Bill Gates und seine „leadership“, seine Führung, zum Ausdruck bringt.)

Einige Menschen, die an dem Plakat vorbeigehen, tragen eine Maske, obwohl gegenwärtig das Tragen einer Maske nur ‚empfohlen‘ wird. Wenn man dann eine alte Frau sieht, die, keuchend, mit jedem Atemzug die Maske bis an den Mund saugt, bevor sie wieder ausatmet, dann möchte man am liebsten auf sie zugehen, um ihr die Maske von Gesicht zu ziehen. Nein, nicht damit man erkannt, was für eine ‚Persönlichkeit‘ sich hinter der Maske verbirgt, sondern damit ‚die arme Frau‘ – auch wenn sie für unsere Gesellschaft wahrscheinlich nur ‚eine nutzlose Esserin‘¹² ist, ‚frei atmen‘ kann und ‚richtig Luft kriegt‘.

Eigentlich, so denke ich, sollte ich in dieser Situation reines Mitgefühl für die Frau empfinden, aber ganz vage regt sich auch eine Emotion in mir, die ich nicht in Worte fassen kann, die mich auch nur innerlich den Kopf schütteln lässt. Ich bin schließlich auch ‚nur ein Mensch‘.

Und auch an dem letzten Satz kann man erkennen, dass die von Klaus Schwab propagierte 4. Industrielle Revolution, an deren Durchführung die ‚Revolutionsoffiziere‘ mit Hochdruck arbeiten, alle Bereiche – auch, und gerade, die Sprache – umfasst.

Während ich das Wort „nur“ hier als nachsichtiges Eingeständnis meiner menschlichen, allzu menschlichen Schwäche ‚gemeint‘ habe, benutzt der ‚intellektuelle Anführer der 4. Industriellen Revolution‘, Klaus Schwab¹³, das Wort im abwertenden Sinn: „nur ein Mensch“ bedeutet bei ihm, bei Elon Musk, Mark Zuckerberg und vor allem Harari¹⁴: ein defizitäres Wesen – Mensch 1.0 –, das durch die Revolution entweder ‚upgedated‘¹⁵ wird auf Mensch 2.0 oder später – falls er bis dahin noch nicht ausgestorben ist – von Menschen 2.0 so gesehen (und behandelt) wird, wie der Mensch 1.0 heute die Menschenaffen sieht.

Falls die gleiche Werbeagentur, die das oben beschriebene Plakat entworfen hat, den Auftrag bekommt, eine Werbekampagne für eine ‚Impfung‘ gegen Affenpocken zu entwerfen, würde ich mich nicht wundern, wenn der junge Mann auf dem Plakat einfach durch einen furchterregenden Gorilla ersetzt wird. Auf alten Kinoplakaten findet man bestimmt ein geeignetes Motiv.

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1.) Ein sehr ähnliches Plakat findet man hier: https://einzelhandel.de/themeninhalte/coronavirus-menue/13407-impf-plakate. Auf dem Plakat steht unten in der rechten Ecke: „Eine Initiative führender Unternehmen zur Steigerung der Impbereitschaft gegen COVID-19 in Deutschland“.
Auf der Seite, die das im Artikel erwähnte Plakat erstellen lassen hat, findet sich nicht das Plakat, sondern nur ein Bild des Fußballspielers, Emre Can, Fußballspieler (Mittelfeld) Borussia Dortmund, der auf dem Plakat gezeigt wird: https://www.leben-statt-lockdown.de/testimonials/

2.) Mir war das Wort nur in Verbindung mit einem Ausbruchsversuch aus dem Gefängnis bekannt. Wenn dieser bemerkt wurde, wurden alle Türen verriegelt und die Wachen stürmten zu bestimmten, vorher festgelegten Orten.

3.) Ich scheue mich, die Komponente „Therapie“ zu verwenden, da ja Gesunde ‚geimpft‘ werden, also keine ‚heilende‘ Wirkung damit erzielt werden soll. Anders ist es, wenn man den Ausdruck dort verwendet, wo er eigentlich ‚hingehört‘, nämlich in die Behandlung von Krankheiten, z. B. Krebs.

4.) Dass es sich bei dem Pfizer-‘Impfstoff’ um eine „zelluläre Gen-Therapie“ handelt, spricht Stefan Oelrich aus dem Vorstand der Firma Bayer auf dem World Health Summit in Berlin im Oktober 2021 klar und deutlich aus. Und auch den Grund für diese ‚Umetikettierung‘: Sonst hätten sich nicht so viele Menschen impfen lassen. Das ‚Beweisvideo‘ ist deutsch untertitelt. https://www.youtube.com/watch?v=9jOt17LNjAU

5.) Hier ist natürlich vom ‚Auslaufmodell‘ Mensch 1.0 die Rede.

6.) Aus Gründen der Vereinfachung kann diese Phase vernachlässigt werden. Mit „Emotion“ ist hier ein vage empfundener physiologischer Zustand gemeint, der durch Erhöhung des Herzschlags, Veränderung des Atmens, etc. erzeugt wird, also eine Erhöhung der ‚Erregung‘. Wenn dieser Zustand ‚das Bewusstsein erreicht‘ und ‚gedeutet‘ wird, dann wird er als ‚Gefühl‘ bezeichnet. Dabei kann der gleiche physiologische Zustand je nach Situation unterschiedlich ‚gedeutet‘ werden. In ‚gefährlichen Situationen‘ zum Beispiel kann ein physiologischer Zustand, der ‚normalerweise als reine Angst gedeutet‘ werden würde, als Mischung aus Angst und Attraktion für den Menschen empfunden werden, mit dem man sich in dieser ‚gefährlichen Situation‘ befindet. Wahrscheinlich aus diesem Grund haben Jugendliche in den 50er Jahren ein Mädchen, ‚auf das sie ein Auge geworfen hatten‘ instinktiv gern zu einem Horror-Film-Besuch eingeladen.

7.) Ein ‚Anbahnungsschritt‘ war die durch den ‚Zeitgeist‘ nahegelegte systematische Einführung der ‚gefühlten Wahrheit‘.

8.) Der Begriff „Nudging“ geht auf ein Buch von Richard H. Thaler / Cass R. Sunstein zurück: Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt Amazon fügt bei der Werbung für das Buch noch hinzu: Wie man Menschen dazu bringt, das Richtige zu tun. Eine aus 2 Teilen bestehende interessante Auseinandersetzung mit der Technik des Nudging findet sich auf dem Blog https://mitdenken-blog.de/ Teil 1: https://mitdenken-blog.de/2021/06/21/nudging-paradies-inquisitoren/ , Teil 2: https://mitdenken-blog.de/2021/07/06/verstuemmlung-menschenbild-inquisitoren/

9.) „Als “Framing” wird eine Kommunikationsstrategie bezeichnet, bei der Medienproduzenten eine bestimmte Botschaft durch eine ausgewählte Wort- und Themenwahl einordnen und damit Einfluss darauf ausüben wie Rezipienten die Botschaft aufnehmen, sowie welche Assoziationen sie ausbilden. Dadurch wird die Wahrnehmung der Realität beeinflusst.“ (https://www.bedeutungonline.de/was-ist-framing-bedeutung-definition-auf-deutsch-erklaerung/
„Viele Menschen sind […] erstaunlich anfällig für Framing-Effekte. Welche Entscheidung sie treffen, hängt von der Formulierung des Problems ab.“ (Sunstein, Cass: Infotopia, Frankfurt am Main 2009, S. 97)
In Deutschland hat Elisabeth Wehling der ARD ein Handbuch erstellt. Außerdem hat sie ein Buch zu dem Thema veröffentlicht, das auch unter https://www.bpb.de/system/files/dokument_pdf/politisches_framing_bpb.pdf als pdf-Datei heruntergeladen werden kann.

10.) Mit der öffentlichen Vorstellung seines zusammen mit Thierry Malleret geschriebenen Buches Covid-19 The Great Reset (Covid-19 DER GROSSE UMBRUCH) im Juni 2020 verkündete Prof. Klaus Schwab, der Gründer und CEO auf Lebenszeit des World Economic Forum (Weltwirtschaftforums) den Beginn des Great Reset und der 4. Industriellen Revolution. Ein Buch mit diesem Titel, das die Ziele dieser Revolution umriss, hatte er 2016 veröffentlicht. 2019 folgte Die Zukunft der Vierten Industriellen Revolution: Wie wir den digitalen Wandel gemeinsam gestalten.

11.) Schöne neue Welt ist ein 1932 zunächst auf Englisch (Brave New World) erschienener Roman einer negativen Utopie von Aldous Huxley. (https://de.wikipedia.org/wiki/Sch%C3%B6ne_neue_Welt)

12.) Yuval Noah Harari, eine Art Vordenker für das WEF, benutzt Formulierungen dieser Art ‚zu Hauf‘. So weit ich sehe, formuliert er jüngst etwas zurückhaltender als vor einem Jahr, und ‚positiver‘. Alle Texte von Harari, Klaus Schwab, etc. sprechen immer von möglichen Entwicklungen; tatsächlich handelt es sich aber um Entwicklungen, die sie selbst angestoßen haben. Ein neueres Interview von Harari: https://www.t-online.de/nachrichten/deutschland/gesellschaft/id_84478722/yuval-noah-harari-viele-menschen-werden-wirtschaftlichen-wert-verlieren.html;
Nach einer Einleitung von einem Blogger spricht Harari über „nutzlose Esser“ „Wozu brauchen wir im 21. Jahrhundert so viele Menschen?“:https://www.youtube.com/watch?v=qWcpE6bP0Qg
Ansonsten gibt es so viele Videos von und über ihn auf Youtube, dass der Leser sicher ein noch besseres findet, als ich ihm im Augenblick anbieten kann.
Bill Gates sorgt sich auch sehr um die Überbevölkerung auf der Erde und hat sich auch eine Lösung dieses Problems ausgedacht. Seine Lösung wird auch in deutschen Untertiteln dargeboten: https://www.youtube.com/watch?v=obRG-2jurz0; interessant auch, aber nur in Englisch: https://www.youtube.com/watch?v=ozlbeXrb_5A
Gates’ Ex-Frau Melinda hilft den Frauen in ‚Entwicklungsländern, dass sie nicht mehr so viele Kinder bekommen müssen: https://www.youtube.com/watch?v=7YpMH1yX9Mw; https://www.gatesfoundation.org/What-We-Do/Global-Development/Family-Planning#OurStrategy
https://www.youtube.com/watch?v=QkYWJqDjfRA

13.) „There is an urgent need for global stakeholders to cooperate in simultaneously managing the direct consequences of the COVID-19 crisis. To improve the state of the world, the World Economic Forum is starting The Great Reset initiative. (Es besteht eine dringende Notwendigkeit, dass die Stakeholder miteinander kooperieren und die direkten Konsequenzen der Covid-19-Krise managen. Um den Zustand der Welt zu verbessern, startet das World Economic Forum die Great Reset Initiative)“ (https://www.weforum.org/great-reset )

14.) Eine Zusammenstellung seiner gegenwärtig weniger offen formulierten Gedanken mit deutschen Untertiteln findet sich auf https://www.youtube.com/watch?v=7BqPPu9-LEM

15.) Daran wird schon gearbeitet: https://www.wsj.com/articles/looking-forward-to-the-end-of-humanity-11592625661
https://www.ccrmivf.com/embryo-quality/
Nach Ansicht von Klaus Schwab sollte die Evolution beschleunigt werden und „zu einer Verschmelzung unserer physischen, digitalen und biologischen Identität führen“. Zit. nach: https://de.rt.com/gesellschaft/109670-transhumanismus-wef-gruender-schwab-prophezeit/

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